萬達集團董事長王健林，是中國新晉的“超級網(wǎng)紅”，一舉一動一言一行都具有極大的傳播價值。
截至2016年12月9日，估算“王健林唱歌視頻”全球視頻點擊量突破27.6億，海外點擊量達4.96億；截至12月11日，“小目標”全網(wǎng)信息量約為1.37億條，覆蓋人群35.5億人次。這還沒有計算12月20日“小目標”當選年度漢語詞引發(fā)的新一輪傳播高潮。對“小目標”進行的廣告價值評估結(jié)果表明，“小目標”因其娛樂性、適用性、多維擴展創(chuàng)造性等特點，極易在互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播，廣告?zhèn)鞑r值超過7億；截至12月15日，“首富一日行程單”全網(wǎng)信息量突破1400萬條，覆蓋人群5.5億人次。
而做到這一切，萬達居然并沒有花什么錢，他們究竟是怎么做到的?
動腦子做正確的事
做品牌傳播的第一要點是搞清楚“我們要做一個什么樣的品牌”。萬達的品牌傳播之所以事半功倍，就是因為在正確的時間做了正確的事情。
一方面，在社交網(wǎng)絡時代，企業(yè)品牌要實現(xiàn)與消費者的近距離溝通，就要變得更加個性與人格化。而打造企業(yè)家網(wǎng)紅和企業(yè)家的個人IP，通過塑造企業(yè)家自身影響力來擴大企業(yè)影響力，使企業(yè)家成為企業(yè)在社交網(wǎng)絡中的引爆中介，為企業(yè)爭取更多的曝光機會，是企業(yè)進行品牌傳播的最IN潮流。
另一方面，萬達集團正在從一個房地產(chǎn)公司轉(zhuǎn)型為一個以大眾消費、文化創(chuàng)意為先導和中心的超級全球化企業(yè)，面向普羅大眾，但曾經(jīng)的“中國商業(yè)地產(chǎn)第一品牌”形象高冷、距離消費者遠、低頻，必須重塑品牌親近、開放的調(diào)性。
所以，打造王健林的個人品牌，帶動萬達集團品牌，勢在必行。萬達的基礎很好，歷史悠久，中國幾乎人盡皆知，而且王健林本人言辭機敏、形象好、又不缺乏大眾喜愛的特質(zhì)（比如會唱歌），走“網(wǎng)紅”這條路舍我其誰?
情懷也得接地氣
做一個網(wǎng)紅企業(yè)家，絕非蹭蹭熱點、發(fā)發(fā)狂言能做到的。觀眾希望看到的，是情懷！
實際上，情懷對應的是消費者對品牌的情感。人的大腦總是傾向情感，而不是理智，在互聯(lián)網(wǎng)+時代，情感才是主導消費者行為的統(tǒng)帥。在時代的大變革中做網(wǎng)紅，唯有與消費者建立深厚的情感溝通，才能取得意料之中的傳播效果。
這一點在萬達的網(wǎng)紅打造過程中表現(xiàn)突出：王健林的個人特質(zhì)和情懷特別接地氣，取得了極佳的傳播效果。
通過“首富唱搖滾”，王健林向全球展現(xiàn)了他的創(chuàng)新意識、個人魅力，和大眾對唱歌、搖滾的愛好打成一片，憑實力唱功圈粉無數(shù)；通過“小目標”和“一日行程單”，王健林“建立百年萬達”的遠大的志向和不忘初心的奮斗精神廣為傳播，并與當下中國人樂觀奮斗、積極向上的正能量高度契合，甚至成為“中國夢”的一個載體向公眾傳達激勵人心的力量。
王健林的情懷引發(fā)了公眾積極回應。“小目標”風靡初期，廣大網(wǎng)民對“小目標”進行再創(chuàng)造，表現(xiàn)出一股苦中作樂、積極向上的正能量精神；而相關(guān)10萬+熱文普遍以熱點營銷、正能量雞湯、娛樂調(diào)侃、表情包匯總為主，整體輿論正面情感占比91.42%，中性情感占比8.58%。
引爆病毒式傳播有神器
巨大的傳播效果數(shù)據(jù)背后，是轟動性的病毒式傳播浪潮。萬達的成功秘訣在于：我自己就是KOL!
2015年11月，萬達集團成立了新媒體聯(lián)盟，融合了萬達內(nèi)部的新媒體傳播資源。截至目前，該聯(lián)盟涵蓋萬達集團及下屬系統(tǒng)共609個微信號，粉絲3500萬人；微博賬號454個，3600萬粉絲。
站在這樣一個粉絲量級上，萬達完全可以充分利用聯(lián)盟力量，輕而易舉地將品牌信息打造成為熱點。有了熱點就好辦了，主流媒體不用說就會迅速跟進，什么大號、大V、達人都會投合熱點加入進來，主動進行病毒式傳播。在三個熱點事件中，這兩個聯(lián)盟出力不小。比如，“首富行程單”的傳播路徑中，萬達集團自媒體聯(lián)盟的跟進傳播發(fā)揮了很大作用，有效帶動微信、微博平臺的輿論熱度，并受到微信最大號“人民日報”的關(guān)注，再次引爆話題。萬達自媒體聯(lián)盟賬號的及時驅(qū)動，引發(fā)外部“自來水”大號紛紛跟進，用幾乎為零的成本創(chuàng)造了相當驚人的傳播量。
控制傳播過程的“無形之手”
信息爆炸時代，熱點信息快速更迭，持續(xù)時間極短。然而，萬達的三個現(xiàn)象級事件，熱點話題持續(xù)時間都很長；“首富搖滾”話題持續(xù)了20天的超長周期，“小目標”持續(xù)了近5個月，“首富行程單”也持續(xù)了一個星期以上。
這應該歸功于萬達品牌營銷團隊精準動態(tài)把控輿情周期，分段發(fā)力推進話題熱度，把熱點話題用盡用足。萬達的“無形之手”總是在熱度回落的時間節(jié)點再度發(fā)力，不斷增加新的話題語料，吸引網(wǎng)民參與互動，延長話題持續(xù)時間。
在“首富搖滾”話題傳播中，萬達官方適時推出“首富的三大愛好”系列文章微博打榜，提出“上春晚”話題，分階段推動了熱點繼續(xù)傳播。在“小目標”傳播中，“小目標”在流行初期主要是作為一種自嘲的反諷修辭，觸發(fā)人們對貧富差距的戲謔和“苦笑”，但萬達公眾號立即推文《據(jù)說“小目標”刷屏了，真相在此》，并在各大門戶迅速刊發(fā)，及時把輿論引向首富奮斗拼搏的事業(yè)心上，擠壓了極少數(shù)負面言論生存空間；后來，萬達又組織了漫畫、段子手等全民創(chuàng)作，進一步推動小目標成為網(wǎng)絡文化現(xiàn)象。
每當熱點話題發(fā)酵到一定程度，萬達立即推出王健林的其他正面信息和萬達集團的品牌信息，比如首富做慈善，萬達簡史視頻，萬達“文化、商業(yè)、金融”的產(chǎn)業(yè)布局等等，讓網(wǎng)友直呼萬達將要稱霸世界。
還有，萬達的神來之筆就是企業(yè)搭車。
2017年，王健林的網(wǎng)紅之路還會怎么走呢？
