麥當(dāng)勞、三只松鼠成功的秘籍原來是將品牌人格化改造！
2017-05-22 08:31:12 查看：
在當(dāng)今時代，大家慢慢地對機構(gòu)品牌不信任了，轉(zhuǎn)向?qū)θ烁窕放频淖分?，所有的商品都?yīng)該被活生生的人格來背書，我們對人的興趣遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于對于物品的興趣，我們真正進(jìn)入了“人格化”品牌的時代。
我們知道像麥當(dāng)勞、三只松鼠這樣做得非常棒的品牌、公眾號和微博，我們也知道需要學(xué)習(xí)它們，進(jìn)行人格化的改造。
那么，到底人格化品牌要具體怎么做呢？
如果連自己品牌的價值觀和定位都沒想清楚，其他都不需要去想了。
比如，有的品牌可能今年是一個高貴冷艷的人格，明年就變成一個逗比搞笑的人格，你作為普通的一個消費者，你會理解這個品牌的價值觀和定位嗎？
做品牌的，只要找到一個方向，在這個基礎(chǔ)上持續(xù)地堅持，不斷地重復(fù)，成為真正“時間的朋友”，比如可口可樂一直堅持傳遞正宗、享受、快樂。
除了了解自己之外，你需要知道你的目標(biāo)消費群體到底是一群什么人，他們有什么特性，他們有什么想表達(dá)，他們的話語體系和表達(dá)邏輯是怎樣的。
同時，你需要知道在你的目標(biāo)消費群體中，群體的話語權(quán)掌握在誰的手里？
消費者在選購產(chǎn)品的時候，都會無形中尋找與他人格一致的產(chǎn)品。其中，人格一致可能是現(xiàn)實人格一致，也可能是理想人格一致。
比如，注重家庭、安全的人可能會選擇定位“安全”的沃爾沃汽車，高端商務(wù)人士可能會選擇定位“尊貴享受”的奔馳汽車，放誕不羈愛自由的人可能會選擇“路虎”。
人格化相當(dāng)于一個標(biāo)簽，告訴別人“我是誰”（理想人格），也告訴自己“我是誰”（現(xiàn)實人格）。
因此，你需要想清楚，你的消費者是誰，你想為他們提供什么樣的人格？
有了對目標(biāo)顧客的了解，當(dāng)然少不了對競爭對手調(diào)研。
有很多行業(yè)，可能因為行業(yè)的特殊性，里面的品牌人格和形象都會趨于相近，比如茶行業(yè)里面很多品牌形象都是圍繞產(chǎn)地，安溪鐵觀音、西湖龍井、云南普洱等等。
這樣情況下，我們建立一個不一樣的品牌人格和形象會不會更能吸引用戶呢？
就像“小罐茶”，他們的品牌人格和形象是強調(diào)8位制茶大師，用制茶大師的形象區(qū)別于原來傳統(tǒng)茶的產(chǎn)地形象。
有時候你的競爭對手可能并不是同行業(yè)的人，而是滿足消費者同樣需求的人，特別是新鮮事物的時候。
比如，因味茶的競爭對手可能并不是喜茶、一點點，而是星巴克；百事可樂的競爭對手可能不是可口可樂，而是其他飲品。
當(dāng)思考清楚品牌的價值觀、定位、目標(biāo)消費群體和競爭對手后，我們就進(jìn)入更細(xì)化的一步了。
品牌要化為一個人，那么就必須要有作為一個人的最基礎(chǔ)的判斷，是男人、女人還是中性？性是人類最原始的沖動。
只有知道自己的性別之后，你才能知道該怎么打扮自己，是長頭發(fā)還是短頭發(fā)，是涂口紅還是不涂口紅。
一般來說家電、數(shù)碼、戶外、汽車這類型產(chǎn)品偏“男性”居多，往往是一個酷炫、力量、睿智、不從眾的人格化形象。
相對應(yīng)的，日常消費品、生活方式類產(chǎn)品偏“女性”居多，往往是一個性感、溫情、細(xì)膩的人格化形象。而教育培訓(xùn)、企業(yè)服務(wù)等產(chǎn)品就偏“中性”人格比較多。
并不是說，你是戶外產(chǎn)品就一定要是“男性”，你也可以像“競爭對手”那部分所
說的一樣，進(jìn)行一個反差改變，說不定會有另外一方風(fēng)味。
你們品牌性別一定要根據(jù)你品牌的價值觀和定位相符，千萬別出現(xiàn)一個定位猛男形象的品牌天天說一些矯情的話。
“品牌原型”作為品牌的基礎(chǔ)理論和常用的工具之一。
“原型”是什么？指在我們神話、傳說、宗教、文學(xué)中不斷重復(fù)出現(xiàn)對人物的普遍行為模式，它源自于人類的集體潛意識，這些行為模式或多或少代表人類的普適性。
它能喚起受眾潛意識當(dāng)中的原始經(jīng)驗，使受眾產(chǎn)生深刻、強烈的非理性情緒。
簡單點來說，“原型”是一個類型的通用版本，比如“父親形象”就是一種原型，
但是他可以有不同的性格來顯現(xiàn)出來。
品牌原型的目的是在人格化過程中，涉及到品牌價值觀和信念的時候，可以找到一個
參考框架。
舉個例子，老師，是一種以企業(yè)為主導(dǎo)交流關(guān)系，通過自己的專業(yè)性為用戶拓展知識面，解決疑惑和問題。
“杜蕾斯”的角色定位是達(dá)人，別光看到杜蕾斯的追熱點營銷，其實它更多的是以重度使用者的身份給大家傳遞有用的兩性知識。
即便同一個角色也會擁有不同的性格，老師可能會很嚴(yán)肅也可能會很幽默，品牌性格也同樣道理。
品牌所扮演的角色是有性格，至于是什么性格，就需要你考慮到底向用戶呈現(xiàn)什么樣的人格了，品牌性格就是在消費者眼中所具有的人格化特征。
品牌性格有很多選擇，總有一種適合你的品牌和產(chǎn)品，比如高冷的、幽默的、熱情的、正經(jīng)的、親切的、賣萌的、懶惰的、勇敢的、內(nèi)向的、細(xì)心的、沉著的等等。
大家都熟悉的“三只松鼠”，它們的主性格就是賣萌的，以可愛的姿態(tài)與顧客溝通，但是它們每只松鼠又有不一樣的性格特質(zhì)。
再比如，服裝品牌“ZARA”表現(xiàn)的是高冷的性格，自身品牌對時尚設(shè)計和品質(zhì)的追求，不在乎外界怎么看待，相信自己的品位和追求。
品牌性格設(shè)定的時候一定要基于品牌價值觀、定位和消費者特性，同時也要基于事實。
特別注意下：
1、不能與品牌特性完全不搭界。別整個做教育的企業(yè)學(xué)杜蕾斯發(fā)一些“污”的東西。
2、統(tǒng)一穩(wěn)定的品牌性格很重要，不能性格多變，這樣會給人感覺是多面派，善變會讓人沒有安全感。
關(guān)于內(nèi)容體系的搭建，不同行業(yè)、企業(yè)和品牌肯定是有很大區(qū)別的，但是需要牢記一點，一定要圍繞用戶價值來搭建，思考一下你提供的內(nèi)容能為用戶提供什么價值。
幾個需要注意的點：
1、內(nèi)容要跟用戶有關(guān)系
有些品牌看到杜蕾斯、三只松鼠和支付寶的成效就學(xué)著人家去污、去搞笑，完全是只看到表面現(xiàn)象，不知深層思考。
內(nèi)容跟用戶有關(guān)系可以分為3 個方向：（1）有用的 （2）有趣的 （3）有感染力和價值觀的。
2、品牌不同生命周期，內(nèi)容體系是不一樣的
我們都知道產(chǎn)品是有生命周期的，同樣的，品牌也是有生命周期的，不同階段提供的內(nèi)容是不一樣的。
在品牌導(dǎo)入期，應(yīng)該利用內(nèi)容來提高品牌和產(chǎn)品的知名度，首要任務(wù)是讓更多的知道這個品牌和產(chǎn)品。
在品牌成長期，應(yīng)該利用內(nèi)容來提高品牌和產(chǎn)品的美譽度，首要任務(wù)是利用內(nèi)容來強調(diào)產(chǎn)品的價值，從而增強用戶黏性。
在品牌成熟期，應(yīng)該利用內(nèi)容來提升品牌和產(chǎn)品的忠誠度了，這時候很多用戶都知道這個品牌了，但是我們需要給予用戶提醒和提升忠誠度。
3、讓用戶一起參與進(jìn)來
在創(chuàng)作內(nèi)容的時候，卷入用戶，我們可以通過開放參與節(jié)點、設(shè)計互動方式和擴(kuò)散口碑等方式，來讓用戶參與進(jìn)來。
比如我們出一款飲品是不是可以邀請顧客來共同討論、邀請顧客來為這款飲品起名字、邀請顧客來測評等等，這些過程是不是可以作為內(nèi)容輸出？
4、會講故事
故事不是胡編亂吹，一定要基于品牌、基于事實。
故事當(dāng)中，普通人的故事是最能打動人的。
我們絕大多數(shù)人都是普通人，過著普通人的日子，一些自然、真實、有情感的故事往往更能打動用戶，產(chǎn)生情感的共鳴。
不單要說“好故事”，更要“說好”故事。
5、增強溝通和互動
今天社會化媒體的出現(xiàn)，讓我們更容易的在各個觸點上跟用戶進(jìn)行溝通和互動。
在這么好的時代里，如果你的品牌還保持著一種高高在上的姿態(tài)，不去主動跟用戶進(jìn)行溝通和互動，又或者只會用一些類似于“您好”、“有什么可以為您服務(wù)”的官方客套話。
那么，用戶只會覺得在跟機器人對話，是沒有溫度的溝通。
以上5個點是在搭建內(nèi)容體系的時候需要注意的，內(nèi)容體系的搭建是一個長期的過程，不能一蹴而就，就像一個小孩成長成人，需要一定時間和耐心。
終于到了臨門一腳的時候了，前面所講的一切都是需要一個著落點，那么這個著落點是有很多選擇的，比如理念、產(chǎn)品、創(chuàng)始人、吉祥物IP、員工、用戶等等。
創(chuàng)始人形象是近年來被廣泛使用地人格化方式之一，品牌是抽象的，用戶根本聽不懂，而創(chuàng)始人的形象就是把抽象轉(zhuǎn)化為具象的過程。
創(chuàng)始人的氣質(zhì)和性格往往會滲透到企業(yè)當(dāng)中去，以創(chuàng)始人的人格來做背書。比如聚美優(yōu)品的陳歐、格力的董明珠等等。
吉祥物IP 是一個很典型的人格化方式了，“三只松鼠”、天貓、京東狗、雕牌的雕兄、熊本熊等等。
很多企業(yè)和品牌都會自己創(chuàng)造自己的吉祥物，但是很做好的又有幾個？
總結(jié)
其實，“品牌人格化”最終還是要回歸品牌的初心，究竟想通過一種什么樣的文化和價值觀去連接目標(biāo)消費群呢？
人格化最終的目的是讓消費者感知這個品牌的溫度，同時了解并認(rèn)可這個品牌文化和價值觀。
那么，到底人格化品牌要具體怎么做呢？
1、第一步、品牌價值觀和定位
如果連自己品牌的價值觀和定位都沒想清楚，其他都不需要去想了。
比如，有的品牌可能今年是一個高貴冷艷的人格，明年就變成一個逗比搞笑的人格，你作為普通的一個消費者，你會理解這個品牌的價值觀和定位嗎？
做品牌的，只要找到一個方向，在這個基礎(chǔ)上持續(xù)地堅持，不斷地重復(fù)，成為真正“時間的朋友”，比如可口可樂一直堅持傳遞正宗、享受、快樂。
2、第二步、消費者人格
除了了解自己之外，你需要知道你的目標(biāo)消費群體到底是一群什么人，他們有什么特性，他們有什么想表達(dá)，他們的話語體系和表達(dá)邏輯是怎樣的。
同時，你需要知道在你的目標(biāo)消費群體中，群體的話語權(quán)掌握在誰的手里？
消費者在選購產(chǎn)品的時候，都會無形中尋找與他人格一致的產(chǎn)品。其中，人格一致可能是現(xiàn)實人格一致，也可能是理想人格一致。
比如，注重家庭、安全的人可能會選擇定位“安全”的沃爾沃汽車，高端商務(wù)人士可能會選擇定位“尊貴享受”的奔馳汽車，放誕不羈愛自由的人可能會選擇“路虎”。
人格化相當(dāng)于一個標(biāo)簽，告訴別人“我是誰”（理想人格），也告訴自己“我是誰”（現(xiàn)實人格）。
因此，你需要想清楚，你的消費者是誰，你想為他們提供什么樣的人格？
3、第三步、競爭對手形象
有了對目標(biāo)顧客的了解，當(dāng)然少不了對競爭對手調(diào)研。
有很多行業(yè)，可能因為行業(yè)的特殊性，里面的品牌人格和形象都會趨于相近，比如茶行業(yè)里面很多品牌形象都是圍繞產(chǎn)地，安溪鐵觀音、西湖龍井、云南普洱等等。
這樣情況下，我們建立一個不一樣的品牌人格和形象會不會更能吸引用戶呢？
就像“小罐茶”，他們的品牌人格和形象是強調(diào)8位制茶大師，用制茶大師的形象區(qū)別于原來傳統(tǒng)茶的產(chǎn)地形象。
有時候你的競爭對手可能并不是同行業(yè)的人，而是滿足消費者同樣需求的人，特別是新鮮事物的時候。
比如，因味茶的競爭對手可能并不是喜茶、一點點，而是星巴克；百事可樂的競爭對手可能不是可口可樂，而是其他飲品。
4、第四步、品牌性別
當(dāng)思考清楚品牌的價值觀、定位、目標(biāo)消費群體和競爭對手后，我們就進(jìn)入更細(xì)化的一步了。
品牌要化為一個人，那么就必須要有作為一個人的最基礎(chǔ)的判斷，是男人、女人還是中性？性是人類最原始的沖動。
只有知道自己的性別之后，你才能知道該怎么打扮自己，是長頭發(fā)還是短頭發(fā)，是涂口紅還是不涂口紅。
一般來說家電、數(shù)碼、戶外、汽車這類型產(chǎn)品偏“男性”居多，往往是一個酷炫、力量、睿智、不從眾的人格化形象。
相對應(yīng)的，日常消費品、生活方式類產(chǎn)品偏“女性”居多，往往是一個性感、溫情、細(xì)膩的人格化形象。而教育培訓(xùn)、企業(yè)服務(wù)等產(chǎn)品就偏“中性”人格比較多。
并不是說，你是戶外產(chǎn)品就一定要是“男性”，你也可以像“競爭對手”那部分所
說的一樣，進(jìn)行一個反差改變，說不定會有另外一方風(fēng)味。
你們品牌性別一定要根據(jù)你品牌的價值觀和定位相符，千萬別出現(xiàn)一個定位猛男形象的品牌天天說一些矯情的話。
5、第五步、品牌原型
“品牌原型”作為品牌的基礎(chǔ)理論和常用的工具之一。
“原型”是什么？指在我們神話、傳說、宗教、文學(xué)中不斷重復(fù)出現(xiàn)對人物的普遍行為模式，它源自于人類的集體潛意識，這些行為模式或多或少代表人類的普適性。
它能喚起受眾潛意識當(dāng)中的原始經(jīng)驗，使受眾產(chǎn)生深刻、強烈的非理性情緒。
簡單點來說，“原型”是一個類型的通用版本，比如“父親形象”就是一種原型，
但是他可以有不同的性格來顯現(xiàn)出來。
品牌原型的目的是在人格化過程中，涉及到品牌價值觀和信念的時候，可以找到一個
參考框架。
6、第六步、品牌角色
角色扮演意思是扮演一個角色，那么找準(zhǔn)品牌角色的定位就是找到品牌要對目標(biāo)消費群體所扮演的角色到底是什么，與目標(biāo)消費群體建立何種關(guān)系，比如朋友，老師，長者，達(dá)人，專家等等。舉個例子，老師，是一種以企業(yè)為主導(dǎo)交流關(guān)系，通過自己的專業(yè)性為用戶拓展知識面，解決疑惑和問題。
“杜蕾斯”的角色定位是達(dá)人，別光看到杜蕾斯的追熱點營銷，其實它更多的是以重度使用者的身份給大家傳遞有用的兩性知識。
7、第七步、品牌性格
即便同一個角色也會擁有不同的性格，老師可能會很嚴(yán)肅也可能會很幽默，品牌性格也同樣道理。
品牌所扮演的角色是有性格，至于是什么性格，就需要你考慮到底向用戶呈現(xiàn)什么樣的人格了，品牌性格就是在消費者眼中所具有的人格化特征。
品牌性格有很多選擇，總有一種適合你的品牌和產(chǎn)品，比如高冷的、幽默的、熱情的、正經(jīng)的、親切的、賣萌的、懶惰的、勇敢的、內(nèi)向的、細(xì)心的、沉著的等等。
大家都熟悉的“三只松鼠”，它們的主性格就是賣萌的，以可愛的姿態(tài)與顧客溝通，但是它們每只松鼠又有不一樣的性格特質(zhì)。
再比如，服裝品牌“ZARA”表現(xiàn)的是高冷的性格，自身品牌對時尚設(shè)計和品質(zhì)的追求，不在乎外界怎么看待，相信自己的品位和追求。
品牌性格設(shè)定的時候一定要基于品牌價值觀、定位和消費者特性，同時也要基于事實。
特別注意下：
1、不能與品牌特性完全不搭界。別整個做教育的企業(yè)學(xué)杜蕾斯發(fā)一些“污”的東西。
2、統(tǒng)一穩(wěn)定的品牌性格很重要，不能性格多變，這樣會給人感覺是多面派，善變會讓人沒有安全感。
8、第八步、內(nèi)容體系
關(guān)于內(nèi)容體系的搭建，不同行業(yè)、企業(yè)和品牌肯定是有很大區(qū)別的，但是需要牢記一點，一定要圍繞用戶價值來搭建，思考一下你提供的內(nèi)容能為用戶提供什么價值。
幾個需要注意的點：
1、內(nèi)容要跟用戶有關(guān)系
有些品牌看到杜蕾斯、三只松鼠和支付寶的成效就學(xué)著人家去污、去搞笑，完全是只看到表面現(xiàn)象，不知深層思考。
內(nèi)容跟用戶有關(guān)系可以分為3 個方向：（1）有用的 （2）有趣的 （3）有感染力和價值觀的。
2、品牌不同生命周期，內(nèi)容體系是不一樣的
我們都知道產(chǎn)品是有生命周期的，同樣的，品牌也是有生命周期的，不同階段提供的內(nèi)容是不一樣的。
在品牌導(dǎo)入期，應(yīng)該利用內(nèi)容來提高品牌和產(chǎn)品的知名度，首要任務(wù)是讓更多的知道這個品牌和產(chǎn)品。
在品牌成長期，應(yīng)該利用內(nèi)容來提高品牌和產(chǎn)品的美譽度，首要任務(wù)是利用內(nèi)容來強調(diào)產(chǎn)品的價值，從而增強用戶黏性。
在品牌成熟期，應(yīng)該利用內(nèi)容來提升品牌和產(chǎn)品的忠誠度了，這時候很多用戶都知道這個品牌了，但是我們需要給予用戶提醒和提升忠誠度。
3、讓用戶一起參與進(jìn)來
在創(chuàng)作內(nèi)容的時候，卷入用戶，我們可以通過開放參與節(jié)點、設(shè)計互動方式和擴(kuò)散口碑等方式，來讓用戶參與進(jìn)來。
比如我們出一款飲品是不是可以邀請顧客來共同討論、邀請顧客來為這款飲品起名字、邀請顧客來測評等等，這些過程是不是可以作為內(nèi)容輸出？
4、會講故事
故事不是胡編亂吹，一定要基于品牌、基于事實。
故事當(dāng)中，普通人的故事是最能打動人的。
我們絕大多數(shù)人都是普通人，過著普通人的日子，一些自然、真實、有情感的故事往往更能打動用戶，產(chǎn)生情感的共鳴。
不單要說“好故事”，更要“說好”故事。
5、增強溝通和互動
今天社會化媒體的出現(xiàn)，讓我們更容易的在各個觸點上跟用戶進(jìn)行溝通和互動。
在這么好的時代里，如果你的品牌還保持著一種高高在上的姿態(tài)，不去主動跟用戶進(jìn)行溝通和互動，又或者只會用一些類似于“您好”、“有什么可以為您服務(wù)”的官方客套話。
那么，用戶只會覺得在跟機器人對話，是沒有溫度的溝通。
以上5個點是在搭建內(nèi)容體系的時候需要注意的，內(nèi)容體系的搭建是一個長期的過程，不能一蹴而就，就像一個小孩成長成人，需要一定時間和耐心。
9、第九步、肉體寄托
終于到了臨門一腳的時候了，前面所講的一切都是需要一個著落點，那么這個著落點是有很多選擇的，比如理念、產(chǎn)品、創(chuàng)始人、吉祥物IP、員工、用戶等等。
創(chuàng)始人形象是近年來被廣泛使用地人格化方式之一，品牌是抽象的，用戶根本聽不懂，而創(chuàng)始人的形象就是把抽象轉(zhuǎn)化為具象的過程。
創(chuàng)始人的氣質(zhì)和性格往往會滲透到企業(yè)當(dāng)中去，以創(chuàng)始人的人格來做背書。比如聚美優(yōu)品的陳歐、格力的董明珠等等。
吉祥物IP 是一個很典型的人格化方式了，“三只松鼠”、天貓、京東狗、雕牌的雕兄、熊本熊等等。
很多企業(yè)和品牌都會自己創(chuàng)造自己的吉祥物，但是很做好的又有幾個？
總結(jié)
其實，“品牌人格化”最終還是要回歸品牌的初心，究竟想通過一種什么樣的文化和價值觀去連接目標(biāo)消費群呢？
人格化最終的目的是讓消費者感知這個品牌的溫度，同時了解并認(rèn)可這個品牌文化和價值觀。
