連鎖展：創(chuàng)業(yè)7年，把6平米小店變400家店，桂源鋪經(jīng)歷了什么
2018-08-08 08:56:08 查看：
“我的職業(yè)生涯很簡單，我是安徽人，到上海10年，用一句話形容桂源鋪，這是一個(gè)由安徽人在上海創(chuàng)立的香港奶茶品牌，現(xiàn)在即將進(jìn)入北京。”桂源鋪創(chuàng)始人鄭志禹說。
從6平米小店的個(gè)體經(jīng)營，到開了400家店，桂源鋪?zhàn)詈玫牡暌荒甑挠畈欢?00萬。它經(jīng)歷了從生存到提煉再到發(fā)展迭代，采取了以上海為中心，以直營+加盟托管+區(qū)域代理模式。嚴(yán)格控制展店速度，兼顧品牌擴(kuò)張和品質(zhì)控制，員工發(fā)展與財(cái)務(wù)成長，成為茶飲里的重要市場。
什么是港式奶茶？桂源鋪發(fā)展過程中經(jīng)歷哪些重要的階段？粗放式加盟的優(yōu)勢與劣勢有哪些？托管加盟模式為什么是最適合桂源鋪的模式？桂源鋪創(chuàng)始人鄭志禹在2018新飲品創(chuàng)新大會上給出了答案。
以下內(nèi)容根據(jù)鄭志禹演講整理
以港式奶茶切入茶飲市場
我的職業(yè)生涯很簡單，我是安徽人，到上海10年，用一句話形容桂源鋪，這是一個(gè)由安徽人在上海創(chuàng)立的香港奶茶品牌，現(xiàn)在即將進(jìn)入北京。我之前的工作經(jīng)歷也很簡單，在一個(gè)乳制品公司的市場部，算是奶茶行業(yè)的上游。
在2009年的時(shí)候，我在翠華喝到了第一杯港式奶茶，覺得這是一個(gè)很好的產(chǎn)品，但是當(dāng)時(shí)整個(gè)港式奶茶的消費(fèi)場景就是茶餐廳，你想喝一杯正宗的絲襪奶茶只能去茶餐廳，而且茶餐廳很多城市覆蓋都很少。
所以，我基于這個(gè)目的就去開了一家小店?，F(xiàn)在我們這個(gè)行業(yè)越來越熱鬧，有很多高知的人群、跨界的人群，以及一些天生帶著光環(huán)，帶著資本來創(chuàng)業(yè)的人。我覺得我已經(jīng)是這個(gè)行業(yè)為數(shù)不多的，從個(gè)體經(jīng)營者到慢慢開了400家店的創(chuàng)業(yè)者。
桂源鋪2011年創(chuàng)立于上海，我們是一家以港式奶茶為主題的現(xiàn)制外帶休閑飲食品牌，我們有幾個(gè)關(guān)鍵詞。
現(xiàn)制現(xiàn)售：整個(gè)茶飲都是現(xiàn)制現(xiàn)售，我們不提供座位，我們都是以柜臺式的服務(wù)做外帶的場景；
加盟托管：我們以直營、加盟托管、區(qū)域代理的形式去拓展我們的品牌，加盟托管模式是特許經(jīng)營里面一個(gè)通用的案例，但是它更多用在酒店、零售，以及一些便利系統(tǒng)，在茶飲行業(yè)，據(jù)我了解以托管式加盟的，還真的不多。
港式奶茶是茶飲行業(yè)的細(xì)分市場。中國有很長的飲茶歷史，但是茶飲店業(yè)態(tài)出現(xiàn)的時(shí)間并不長，基本上是從臺灣的珍珠奶茶店引入到大陸市場開始，然后出現(xiàn)了很多變種。在2010年之前大家說奶茶店，幾乎等同于珍珠奶茶店，當(dāng)時(shí)的奶茶幾乎可以等同于珍珠奶茶。后面開始做了很多細(xì)分，
現(xiàn)在我們說茶飲市場的品類，包括臺式奶茶、港式奶茶，日本的抹茶，還有一些東南亞的奶茶，以及現(xiàn)在處于風(fēng)口下的新中式茶飲，我們就是這里面港式奶茶的細(xì)分品類。
港式奶茶的興起可以追溯到殖民地時(shí)期的香港。英國人統(tǒng)治香港之后，把英式下午茶文化帶到香港，中國人就去模仿喝下午茶的摩登風(fēng)氣，但是英式下午茶的口味還是偏淡的，不管是茶葉的選擇、牛奶的選擇，還是它的糖度。其實(shí)港式奶茶最早是碼頭工人喝的，他們需要更濃、更甜，因?yàn)檫@代表能量。所以，他們對茶葉和牛奶做了一些改造，他們用更濃的斯里蘭卡紅茶，用歐洲的濃縮牛奶，以及比較高的糖度去做了這樣一款產(chǎn)品。
為什么叫絲襪奶茶呢？在開店的時(shí)候，在教育市場的時(shí)候，我們要跟很多顧客解釋奶茶不是用絲襪做出來的。它其實(shí)是拉茶的棉布袋，因?yàn)樵谥谱鞯倪^程當(dāng)中，染上了茶的顏色，看上去像絲襪，所以就叫做絲襪奶茶。到今天其實(shí)已經(jīng)有很多比較標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)備和工藝來替代這種工藝，但是這個(gè)名字已經(jīng)成為了一個(gè)標(biāo)簽。絲襪奶茶在2015年申遺成功，它現(xiàn)在是香港的世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
作為一個(gè)存量市場，這張圖是我跟很多外行的朋友交流的時(shí)候，想跟他們聊的事情。我想給大家普及一下，因?yàn)槲抑澜裉煸谧亩际峭瑯I(yè)、資本、地產(chǎn)行業(yè)從業(yè)者，對奶茶行業(yè)還是有一些了解的，但其實(shí)很多外界的人還是有一些誤解，覺得茶飲店都不健康，用一些不好的香精奶精，是爆利行業(yè)，其實(shí)真的不是。
照片里的這個(gè)小朋友是我兒子，我一直說奶茶是健康的，兒子是親生的。不光是喜茶、奈雪這些比較高端的品牌在用好的原料，像我們這個(gè)級別的品牌以及很多品牌，我們的售價(jià)在15塊錢左右，很多售價(jià)在10塊左右的品牌用的原料都已經(jīng)很健康了。
而且做港式奶茶，我們根本沒有奶精，全部都是進(jìn)口的原物料，我們的招牌產(chǎn)品絲襪奶茶就三個(gè)原料，茶葉是斯里蘭卡的，牛奶是德國的，糖是韓國的，一杯的成本差不多要6-7塊錢，整個(gè)行業(yè)不光是在審美上經(jīng)過了升級，在原料上差不多5、6年前已經(jīng)經(jīng)歷過一波升級了。
2011年-至今
經(jīng)歷從生存到提煉再到發(fā)展迭代
桂源鋪是一個(gè)從個(gè)體做起來的品牌，第一家店只有6平米，是從桂林米粉分割出來的位子，最低的營業(yè)額做過27塊一天，經(jīng)過3個(gè)月的時(shí)間，我們變成了一個(gè)微博的網(wǎng)紅店，差不多日均兩萬，那是在2011年，當(dāng)時(shí)還是微博的年代，還沒有微信。
桂源鋪的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)重要階段：
第一階段，打磨產(chǎn)品，創(chuàng)造顧客價(jià)值
第一階段，我們做的最重要的事情就是打磨產(chǎn)品，因?yàn)楣鹪翠伿前岩粋€(gè)產(chǎn)品從茶餐廳的消費(fèi)場景轉(zhuǎn)換到街頭的消費(fèi)場景，獲得了自己的生存空間，但是轉(zhuǎn)換場景的時(shí)候，你的產(chǎn)品要做很多改變，包括你的濃度、糖度、顧客的綜合體驗(yàn)，我們用了3個(gè)月的時(shí)間做了很多創(chuàng)新，主要是產(chǎn)品上的創(chuàng)新，讓我們有能力來立足這個(gè)市場。
第二個(gè)階段，立足做品牌，有所為有所不為，符合價(jià)值觀的才做
整個(gè)2013年，我們做的事情就是，開放了加盟，又關(guān)閉了加盟，開放了一些代理，最后又做了一些回購，我們覺得我們的商業(yè)模式，包括我們的業(yè)態(tài)可能沒辦法做那種粗放型的加盟，因?yàn)殚_放出去很容易，管理起來很難。
時(shí)至今日，茶飲行業(yè)還是被認(rèn)為是一個(gè)非常適合創(chuàng)業(yè)的行業(yè)，但是這個(gè)行業(yè)里大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者都是那些不太具備資金的人，可能是一些個(gè)體的創(chuàng)業(yè)者、家庭主婦，或者是一些不想工作的年輕人，他們想投資一個(gè)門店，投資數(shù)額也不多。
但是想把它管好，其實(shí)還是很困難的，因?yàn)槁槿鸽m小五臟俱全，茶飲店還是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的餐飲業(yè)態(tài)，它該做的事情一個(gè)都少不了。從前期比較理性的產(chǎn)品研發(fā)、選址，到后期長期要做的訓(xùn)練、營運(yùn)管理、供應(yīng)鏈、企劃營銷等。
如果把門店的整個(gè)經(jīng)營權(quán)都放給個(gè)體經(jīng)營者就會面臨非常大的風(fēng)險(xiǎn)，我們最早做的也是最普通的加盟，但是一年里面我們就把它全部收回了。收回之后我們就改造成了加盟托管模式，我們?nèi)プ龃罅康闹睜I以及直營體系的管理。
再次開放加盟的時(shí)候我們就開始做財(cái)務(wù)加盟，我們吸引的是符合我們理念、愿景、價(jià)值觀的一些財(cái)務(wù)投資者。
第三階段，以上海為中心，以直營+加盟托管+區(qū)域代理模式
2014年至今，我們做的事情進(jìn)入了第三階段，不停地開店，做管理、做迭代，以上海為中心，以直營、加盟托管還有區(qū)域代理的形式擴(kuò)張，我們嚴(yán)格控制開店的速度，兼顧品牌擴(kuò)張和品質(zhì)控制，員工發(fā)展與財(cái)務(wù)成長。
到目前為止，我們應(yīng)該是上海直營店最多的品牌，上海截至到今天是190家門店，基本覆蓋了所有的區(qū)域，80%的shoppingmall，90%的商業(yè)街，還有一些社區(qū)。
截至到2018年6月，我們已經(jīng)覆蓋了以江浙滬為主的，超過30個(gè)城市，差不多400家分店。加盟托管，就是加盟商出資，但是所有的管理都是由我們來做，這個(gè)模式讓我們沒有辦法做到遍地開花式的發(fā)展，我們的門店非常集中。我們接近400家分店，但是一半在上海，其他一半就在江蘇浙江。
所以，截至目前，我們是一個(gè)比較典型的區(qū)域品牌。400家直營系統(tǒng)的門店，在全國來看也不算少，但是走出江浙滬很多人都沒有聽過這個(gè)品牌，這跟我們的經(jīng)營管理模式有關(guān)，做統(tǒng)一管理一定是以點(diǎn)帶面，沒有辦法去做遍地開花式的擴(kuò)張。
加盟托管帶來的好處就是品質(zhì)控制，精細(xì)化管理、門店擴(kuò)張跟財(cái)務(wù)成長會保持得比較均衡。所以，我們這個(gè)品牌已經(jīng)7年了，開店一直非常穩(wěn)健，每年嚴(yán)格控制，基本不會超過100家，但是開店成功率比較高，基本90%以上，所以這就是我們不同于大多數(shù)存量市場品牌的特點(diǎn)。
2017年門店端的營業(yè)額差不多是3億，按照目前的趨勢，我們會在終端銷售4億的規(guī)模。換成客單價(jià)，我們今年差不多服務(wù)顧客3000萬人次。
粗放式加盟的優(yōu)勢與劣勢？
現(xiàn)在一個(gè)年輕人如果說他還遵循我們那一批創(chuàng)業(yè)的傳統(tǒng)路徑，基本的路徑就是先開一家店做出人氣，下一步馬上放加盟，這好像成為行業(yè)的規(guī)律了。但是有沒有去考慮一個(gè)問題，我們也在跟很多剛剛起步的品牌去交流，我經(jīng)常問他們一個(gè)問題，你有沒有想過為什么做加盟。
如果你的店非常賺錢，我們最好的店一年的盈利差不多200萬，投資就30萬而已，那這是一種非常賺錢的店。那你為什么要去做加盟呢？你自己賺不好嗎？因?yàn)樽鲋睜I，可以把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的利潤全部拿走。如果你的店本身都很難賺錢，只是保本，或者需要24個(gè)月以上的回本周期，那你怎么做加盟呢，這不是坑人嗎？你去加盟的話，你的加盟商一定會虧。
所以我們分析一下加盟的好處跟壞處。茶飲店做加盟無非是這幾個(gè)原因。
第一，快速占領(lǐng)市場。因?yàn)槊恳粋€(gè)企業(yè)不管大或者小，它的資源始終是有限的。所以做加盟最重要的目的是快速占領(lǐng)市場，整合社會資源，這個(gè)資源，資金只是其中一部分，可能包括商鋪、人脈，以及當(dāng)?shù)氐母鞣N資源幫助品牌的發(fā)展。
第二，快速回籠資金。沒有比加盟更能賺快錢的了，我們這個(gè)行業(yè)有很多公司利潤都是過億級別的，就是它的品牌市場看得到，生命周期不是很長，但是真的很賺錢?；旧弦粋€(gè)項(xiàng)目整個(gè)操作周期下來不到1年，一個(gè)億以上的回報(bào)，所以快速去賺塊錢，這是很多去做加盟的初心。
第三，整合社會資源。其實(shí)也跟第一點(diǎn)有點(diǎn)類似，因?yàn)橄肴タ焖匍_店，僅僅有錢是不夠的。就好像我們，我們現(xiàn)在做的比較完整，比較精細(xì)，所以也會有一些資本在跟我們聊。比如說給你一個(gè)億，你一年去開200家、300家店出來，其實(shí)對我來講，即使給我10個(gè)億都開不出來，因?yàn)樽鲋睜I開店是要整個(gè)體系驅(qū)動。
如果想開100個(gè)店，你至少需要100個(gè)店長，你需要整個(gè)供應(yīng)鏈，整個(gè)后臺都能夠支撐前臺的發(fā)展。所以，去做加盟，有時(shí)候也為了整合社會資源，助推品牌去發(fā)展。
第四，輕資產(chǎn)+輕人力。
做加盟資產(chǎn)很輕，店都是別人開的，人力也很輕。我們現(xiàn)在管理團(tuán)隊(duì)差不多180人，管理差不多400家門店，人均持店數(shù)是2家。很多加盟型公司開400家店，剔除它的招商人員，可能后臺人數(shù)也就是50人左右，所以人均持店數(shù)是20。跟他們比，我們就比較重。
粗放式加盟風(fēng)險(xiǎn)在哪里？
第一，門店的品質(zhì)無法控制。當(dāng)初我們?yōu)槭裁丛谝荒曛畠?nèi)開放加盟然后又快速收回來呢？是因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)加盟商把品質(zhì)服務(wù)做得很差，但是沒有辦法管理他，因?yàn)槟悴豢赡芨總€(gè)加盟商打官司，你只能靠溝通，他不聽你的，也沒有辦法，所以最后只能收回來。
做傳統(tǒng)粗放式加盟最大的問題就是門店品質(zhì)無法控制，一旦門店品質(zhì)無法控制，顧客價(jià)值就會失去，顧客價(jià)值失去，整個(gè)品牌就很難去發(fā)展。
第二，員工的晉升通道無法打通。整個(gè)餐飲行業(yè)的人都非常難招，而且離職率也很高，茶飲店跟大餐飲比更加難招人。
我們設(shè)想一個(gè)加盟的奶茶店的新員工花一年時(shí)間從初級員工做到店長的時(shí)候，他能夠成為管理一家店的人才的時(shí)候，這基本上是他離職的時(shí)候，因?yàn)榈搅怂殬I(yè)生涯的天花板，他已經(jīng)沒有晉升通道了。所以，員工的晉升通道沒有辦法打開，根本留不住人才。
第三，加盟商的投資得不到保障。因?yàn)榇址攀郊用?，第一個(gè)是失去顧客價(jià)值，第二個(gè)是失去員工價(jià)值。這兩個(gè)價(jià)值沒有了之后很快你的客戶價(jià)值就沒有了，我們做加盟有一句話，賺錢治百病，你賺錢的時(shí)候加盟商什么都好說，但是一旦你不賺錢，加盟商所有的問題都來了。
所以，加盟商的利益得不到保障的時(shí)候，你整個(gè)體系就會崩盤。
第四，品牌生命周期短。
最后，惡性循環(huán)導(dǎo)致你的品牌周期會比較短，經(jīng)常有人說一個(gè)奶茶的生命周期只有3年，但是我們看到現(xiàn)在很多品牌根本都不到3年，甚至不到1年。
同時(shí)，我們又看到另外一面，有一些用心在經(jīng)營的品牌已經(jīng)做了10年以上。大多的茶飲都可以追溯到臺灣，臺灣是一個(gè)很小的市場，他們在發(fā)明珍珠奶茶之后，很快誕生了很多其他的品牌，臺灣市場飽和之后，他們就開始走出了臺灣，分兩路，一路北上，一路南下，北上的品牌在廣東、上海、北京做的很好，南下的在馬來西亞、新加坡、菲律賓也做的很好。
又過了一些年我們發(fā)現(xiàn)，北上的公司回去上市了，南下的公司也回去上市了，所以用心經(jīng)營品牌，持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的品牌，它的生命周期也可以很長，也不是說做一個(gè)奶茶店就是3年的周期，做10年、20年的大有人在。
基于商業(yè)模式的四大價(jià)值體系
我們對自己的定位是一家品牌+資產(chǎn)管理公司，我們?yōu)槭裁磿プ鲋睜I型的管理，因?yàn)槲覀円ゾS護(hù)我們的品牌價(jià)值。所以，我們即使放加盟，也要把管理權(quán)完全收回到自己的手上。那為什么還要去放加盟呢？就是為了去整合社會資源，保證整個(gè)品牌擴(kuò)張的速度。
基于商業(yè)模式，我們關(guān)注的價(jià)值模型包括以下四個(gè)方面。
1、顧客價(jià)值。
我們做加盟托管，也是為了顧客價(jià)值可以被把控。加盟商是一個(gè)財(cái)務(wù)投資人，所有管理權(quán)，從選址、裝修、運(yùn)營、人員招募、訓(xùn)練、值班、訂貨、供應(yīng)鏈、營銷企劃全部是我們管。我們通過直營式的管理，保證我們的品質(zhì)和顧客體驗(yàn)，最終為顧客提供一個(gè)有性價(jià)比的產(chǎn)品。
2、員工價(jià)值。
在一個(gè)加盟店里面可能員工做到店長就離職了。但是在我們的體系里面，做到店長他的職業(yè)生涯才剛剛開始。他可以挑戰(zhàn)更多的事情，比如去做督導(dǎo)，管理多店；去做區(qū)域經(jīng)理，管理一個(gè)區(qū)域和整個(gè)區(qū)域的利潤；進(jìn)入公司總部的平行部門，包括訓(xùn)練、市場、培訓(xùn)等等，我們會打通員工的職業(yè)發(fā)展通道。我們現(xiàn)在一線員工有1000名左右，預(yù)估在兩到三年以后，我們后臺的人才都來自一線，通過一線的培訓(xùn)驅(qū)動整個(gè)公司的人才體系。
3、客戶價(jià)值。
我們把單店的加盟商定義為單店財(cái)務(wù)投資人，通過投資門店獲得資金的增長回報(bào)，達(dá)到資產(chǎn)管理的目標(biāo)。最初級的加盟商就是我要去開一個(gè)店我自己在里面上班，然后賺的錢比我自己上班賺得多，但這也是最難管理的加盟商。我們選擇的加盟商是一定有主營收入，然后想通過投資獲得資金的回報(bào)。我們?nèi)プ黾用送泄艿呢?cái)務(wù)模型很簡單，加盟商負(fù)責(zé)全部的投資，也拿走全部的利潤。那我們做什么呢？我們做統(tǒng)一的管理，我們?nèi)ナ杖￠T店的委托管理費(fèi)，以及供應(yīng)鏈的收入。
4、股東價(jià)值。
最后通過顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、員工價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，然后達(dá)到整個(gè)股東價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。通過為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，為員工提供訓(xùn)練和職業(yè)發(fā)展空間，為客戶提供利潤，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)跟品牌的成長，以及可持續(xù)的社會價(jià)值。
所以加盟托管用一個(gè)簡單的概括，就是輕資產(chǎn)重人力。我們直營店30%，不到100家，總的資產(chǎn)不是很重，大部分店都是別人投資，我們管理，但是人力很重。
因?yàn)楸旧碓诓栾嬓袠I(yè)做加盟托管的不多，最近也有很多交流，很多人覺得這個(gè)模式是不是更好的模式？但是我個(gè)人真的不這么認(rèn)為，我覺得直營、加盟、聯(lián)營、代理只是形式，不是目的。目的是怎么讓品牌又快又好又穩(wěn)的拓展出去，只要能夠解決這個(gè)問題就是好的模式。
從6平米小店的個(gè)體經(jīng)營，到開了400家店，桂源鋪?zhàn)詈玫牡暌荒甑挠畈欢?00萬。它經(jīng)歷了從生存到提煉再到發(fā)展迭代，采取了以上海為中心，以直營+加盟托管+區(qū)域代理模式。嚴(yán)格控制展店速度，兼顧品牌擴(kuò)張和品質(zhì)控制，員工發(fā)展與財(cái)務(wù)成長，成為茶飲里的重要市場。
以下內(nèi)容根據(jù)鄭志禹演講整理
以港式奶茶切入茶飲市場
我的職業(yè)生涯很簡單，我是安徽人，到上海10年，用一句話形容桂源鋪，這是一個(gè)由安徽人在上海創(chuàng)立的香港奶茶品牌，現(xiàn)在即將進(jìn)入北京。我之前的工作經(jīng)歷也很簡單，在一個(gè)乳制品公司的市場部，算是奶茶行業(yè)的上游。
在2009年的時(shí)候，我在翠華喝到了第一杯港式奶茶，覺得這是一個(gè)很好的產(chǎn)品，但是當(dāng)時(shí)整個(gè)港式奶茶的消費(fèi)場景就是茶餐廳，你想喝一杯正宗的絲襪奶茶只能去茶餐廳，而且茶餐廳很多城市覆蓋都很少。
所以，我基于這個(gè)目的就去開了一家小店?，F(xiàn)在我們這個(gè)行業(yè)越來越熱鬧，有很多高知的人群、跨界的人群，以及一些天生帶著光環(huán)，帶著資本來創(chuàng)業(yè)的人。我覺得我已經(jīng)是這個(gè)行業(yè)為數(shù)不多的，從個(gè)體經(jīng)營者到慢慢開了400家店的創(chuàng)業(yè)者。
桂源鋪2011年創(chuàng)立于上海，我們是一家以港式奶茶為主題的現(xiàn)制外帶休閑飲食品牌，我們有幾個(gè)關(guān)鍵詞。
現(xiàn)制現(xiàn)售：整個(gè)茶飲都是現(xiàn)制現(xiàn)售，我們不提供座位，我們都是以柜臺式的服務(wù)做外帶的場景；
加盟托管：我們以直營、加盟托管、區(qū)域代理的形式去拓展我們的品牌，加盟托管模式是特許經(jīng)營里面一個(gè)通用的案例，但是它更多用在酒店、零售，以及一些便利系統(tǒng)，在茶飲行業(yè)，據(jù)我了解以托管式加盟的，還真的不多。
港式奶茶是茶飲行業(yè)的細(xì)分市場。中國有很長的飲茶歷史，但是茶飲店業(yè)態(tài)出現(xiàn)的時(shí)間并不長，基本上是從臺灣的珍珠奶茶店引入到大陸市場開始，然后出現(xiàn)了很多變種。在2010年之前大家說奶茶店，幾乎等同于珍珠奶茶店，當(dāng)時(shí)的奶茶幾乎可以等同于珍珠奶茶。后面開始做了很多細(xì)分，
現(xiàn)在我們說茶飲市場的品類，包括臺式奶茶、港式奶茶，日本的抹茶，還有一些東南亞的奶茶，以及現(xiàn)在處于風(fēng)口下的新中式茶飲，我們就是這里面港式奶茶的細(xì)分品類。
港式奶茶的興起可以追溯到殖民地時(shí)期的香港。英國人統(tǒng)治香港之后，把英式下午茶文化帶到香港，中國人就去模仿喝下午茶的摩登風(fēng)氣，但是英式下午茶的口味還是偏淡的，不管是茶葉的選擇、牛奶的選擇，還是它的糖度。其實(shí)港式奶茶最早是碼頭工人喝的，他們需要更濃、更甜，因?yàn)檫@代表能量。所以，他們對茶葉和牛奶做了一些改造，他們用更濃的斯里蘭卡紅茶，用歐洲的濃縮牛奶，以及比較高的糖度去做了這樣一款產(chǎn)品。
為什么叫絲襪奶茶呢？在開店的時(shí)候，在教育市場的時(shí)候，我們要跟很多顧客解釋奶茶不是用絲襪做出來的。它其實(shí)是拉茶的棉布袋，因?yàn)樵谥谱鞯倪^程當(dāng)中，染上了茶的顏色，看上去像絲襪，所以就叫做絲襪奶茶。到今天其實(shí)已經(jīng)有很多比較標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)備和工藝來替代這種工藝，但是這個(gè)名字已經(jīng)成為了一個(gè)標(biāo)簽。絲襪奶茶在2015年申遺成功，它現(xiàn)在是香港的世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
作為一個(gè)存量市場，這張圖是我跟很多外行的朋友交流的時(shí)候，想跟他們聊的事情。我想給大家普及一下，因?yàn)槲抑澜裉煸谧亩际峭瑯I(yè)、資本、地產(chǎn)行業(yè)從業(yè)者，對奶茶行業(yè)還是有一些了解的，但其實(shí)很多外界的人還是有一些誤解，覺得茶飲店都不健康，用一些不好的香精奶精，是爆利行業(yè)，其實(shí)真的不是。
照片里的這個(gè)小朋友是我兒子，我一直說奶茶是健康的，兒子是親生的。不光是喜茶、奈雪這些比較高端的品牌在用好的原料，像我們這個(gè)級別的品牌以及很多品牌，我們的售價(jià)在15塊錢左右，很多售價(jià)在10塊左右的品牌用的原料都已經(jīng)很健康了。
而且做港式奶茶，我們根本沒有奶精，全部都是進(jìn)口的原物料，我們的招牌產(chǎn)品絲襪奶茶就三個(gè)原料，茶葉是斯里蘭卡的，牛奶是德國的，糖是韓國的，一杯的成本差不多要6-7塊錢，整個(gè)行業(yè)不光是在審美上經(jīng)過了升級，在原料上差不多5、6年前已經(jīng)經(jīng)歷過一波升級了。
2011年-至今
經(jīng)歷從生存到提煉再到發(fā)展迭代
桂源鋪是一個(gè)從個(gè)體做起來的品牌，第一家店只有6平米，是從桂林米粉分割出來的位子，最低的營業(yè)額做過27塊一天，經(jīng)過3個(gè)月的時(shí)間，我們變成了一個(gè)微博的網(wǎng)紅店，差不多日均兩萬，那是在2011年，當(dāng)時(shí)還是微博的年代，還沒有微信。
桂源鋪的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)重要階段：
第一階段，打磨產(chǎn)品，創(chuàng)造顧客價(jià)值
第一階段，我們做的最重要的事情就是打磨產(chǎn)品，因?yàn)楣鹪翠伿前岩粋€(gè)產(chǎn)品從茶餐廳的消費(fèi)場景轉(zhuǎn)換到街頭的消費(fèi)場景，獲得了自己的生存空間，但是轉(zhuǎn)換場景的時(shí)候，你的產(chǎn)品要做很多改變，包括你的濃度、糖度、顧客的綜合體驗(yàn)，我們用了3個(gè)月的時(shí)間做了很多創(chuàng)新，主要是產(chǎn)品上的創(chuàng)新，讓我們有能力來立足這個(gè)市場。
第二個(gè)階段，立足做品牌，有所為有所不為，符合價(jià)值觀的才做
整個(gè)2013年，我們做的事情就是，開放了加盟，又關(guān)閉了加盟，開放了一些代理，最后又做了一些回購，我們覺得我們的商業(yè)模式，包括我們的業(yè)態(tài)可能沒辦法做那種粗放型的加盟，因?yàn)殚_放出去很容易，管理起來很難。
時(shí)至今日，茶飲行業(yè)還是被認(rèn)為是一個(gè)非常適合創(chuàng)業(yè)的行業(yè)，但是這個(gè)行業(yè)里大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者都是那些不太具備資金的人，可能是一些個(gè)體的創(chuàng)業(yè)者、家庭主婦，或者是一些不想工作的年輕人，他們想投資一個(gè)門店，投資數(shù)額也不多。
但是想把它管好，其實(shí)還是很困難的，因?yàn)槁槿鸽m小五臟俱全，茶飲店還是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的餐飲業(yè)態(tài)，它該做的事情一個(gè)都少不了。從前期比較理性的產(chǎn)品研發(fā)、選址，到后期長期要做的訓(xùn)練、營運(yùn)管理、供應(yīng)鏈、企劃營銷等。
如果把門店的整個(gè)經(jīng)營權(quán)都放給個(gè)體經(jīng)營者就會面臨非常大的風(fēng)險(xiǎn)，我們最早做的也是最普通的加盟，但是一年里面我們就把它全部收回了。收回之后我們就改造成了加盟托管模式，我們?nèi)プ龃罅康闹睜I以及直營體系的管理。
再次開放加盟的時(shí)候我們就開始做財(cái)務(wù)加盟，我們吸引的是符合我們理念、愿景、價(jià)值觀的一些財(cái)務(wù)投資者。
第三階段，以上海為中心，以直營+加盟托管+區(qū)域代理模式
2014年至今，我們做的事情進(jìn)入了第三階段，不停地開店，做管理、做迭代，以上海為中心，以直營、加盟托管還有區(qū)域代理的形式擴(kuò)張，我們嚴(yán)格控制開店的速度，兼顧品牌擴(kuò)張和品質(zhì)控制，員工發(fā)展與財(cái)務(wù)成長。
到目前為止，我們應(yīng)該是上海直營店最多的品牌，上海截至到今天是190家門店，基本覆蓋了所有的區(qū)域，80%的shoppingmall，90%的商業(yè)街，還有一些社區(qū)。
截至到2018年6月，我們已經(jīng)覆蓋了以江浙滬為主的，超過30個(gè)城市，差不多400家分店。加盟托管，就是加盟商出資，但是所有的管理都是由我們來做，這個(gè)模式讓我們沒有辦法做到遍地開花式的發(fā)展，我們的門店非常集中。我們接近400家分店，但是一半在上海，其他一半就在江蘇浙江。
所以，截至目前，我們是一個(gè)比較典型的區(qū)域品牌。400家直營系統(tǒng)的門店，在全國來看也不算少，但是走出江浙滬很多人都沒有聽過這個(gè)品牌，這跟我們的經(jīng)營管理模式有關(guān)，做統(tǒng)一管理一定是以點(diǎn)帶面，沒有辦法去做遍地開花式的擴(kuò)張。
加盟托管帶來的好處就是品質(zhì)控制，精細(xì)化管理、門店擴(kuò)張跟財(cái)務(wù)成長會保持得比較均衡。所以，我們這個(gè)品牌已經(jīng)7年了，開店一直非常穩(wěn)健，每年嚴(yán)格控制，基本不會超過100家，但是開店成功率比較高，基本90%以上，所以這就是我們不同于大多數(shù)存量市場品牌的特點(diǎn)。
2017年門店端的營業(yè)額差不多是3億，按照目前的趨勢，我們會在終端銷售4億的規(guī)模。換成客單價(jià)，我們今年差不多服務(wù)顧客3000萬人次。
現(xiàn)在一個(gè)年輕人如果說他還遵循我們那一批創(chuàng)業(yè)的傳統(tǒng)路徑，基本的路徑就是先開一家店做出人氣，下一步馬上放加盟，這好像成為行業(yè)的規(guī)律了。但是有沒有去考慮一個(gè)問題，我們也在跟很多剛剛起步的品牌去交流，我經(jīng)常問他們一個(gè)問題，你有沒有想過為什么做加盟。
如果你的店非常賺錢，我們最好的店一年的盈利差不多200萬，投資就30萬而已，那這是一種非常賺錢的店。那你為什么要去做加盟呢？你自己賺不好嗎？因?yàn)樽鲋睜I，可以把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的利潤全部拿走。如果你的店本身都很難賺錢，只是保本，或者需要24個(gè)月以上的回本周期，那你怎么做加盟呢，這不是坑人嗎？你去加盟的話，你的加盟商一定會虧。
所以我們分析一下加盟的好處跟壞處。茶飲店做加盟無非是這幾個(gè)原因。
第一，快速占領(lǐng)市場。因?yàn)槊恳粋€(gè)企業(yè)不管大或者小，它的資源始終是有限的。所以做加盟最重要的目的是快速占領(lǐng)市場，整合社會資源，這個(gè)資源，資金只是其中一部分，可能包括商鋪、人脈，以及當(dāng)?shù)氐母鞣N資源幫助品牌的發(fā)展。
第二，快速回籠資金。沒有比加盟更能賺快錢的了，我們這個(gè)行業(yè)有很多公司利潤都是過億級別的，就是它的品牌市場看得到，生命周期不是很長，但是真的很賺錢?；旧弦粋€(gè)項(xiàng)目整個(gè)操作周期下來不到1年，一個(gè)億以上的回報(bào)，所以快速去賺塊錢，這是很多去做加盟的初心。
第三，整合社會資源。其實(shí)也跟第一點(diǎn)有點(diǎn)類似，因?yàn)橄肴タ焖匍_店，僅僅有錢是不夠的。就好像我們，我們現(xiàn)在做的比較完整，比較精細(xì)，所以也會有一些資本在跟我們聊。比如說給你一個(gè)億，你一年去開200家、300家店出來，其實(shí)對我來講，即使給我10個(gè)億都開不出來，因?yàn)樽鲋睜I開店是要整個(gè)體系驅(qū)動。
如果想開100個(gè)店，你至少需要100個(gè)店長，你需要整個(gè)供應(yīng)鏈，整個(gè)后臺都能夠支撐前臺的發(fā)展。所以，去做加盟，有時(shí)候也為了整合社會資源，助推品牌去發(fā)展。
第四，輕資產(chǎn)+輕人力。
做加盟資產(chǎn)很輕，店都是別人開的，人力也很輕。我們現(xiàn)在管理團(tuán)隊(duì)差不多180人，管理差不多400家門店，人均持店數(shù)是2家。很多加盟型公司開400家店，剔除它的招商人員，可能后臺人數(shù)也就是50人左右，所以人均持店數(shù)是20。跟他們比，我們就比較重。
第一，門店的品質(zhì)無法控制。當(dāng)初我們?yōu)槭裁丛谝荒曛畠?nèi)開放加盟然后又快速收回來呢？是因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)加盟商把品質(zhì)服務(wù)做得很差，但是沒有辦法管理他，因?yàn)槟悴豢赡芨總€(gè)加盟商打官司，你只能靠溝通，他不聽你的，也沒有辦法，所以最后只能收回來。
做傳統(tǒng)粗放式加盟最大的問題就是門店品質(zhì)無法控制，一旦門店品質(zhì)無法控制，顧客價(jià)值就會失去，顧客價(jià)值失去，整個(gè)品牌就很難去發(fā)展。
第二，員工的晉升通道無法打通。整個(gè)餐飲行業(yè)的人都非常難招，而且離職率也很高，茶飲店跟大餐飲比更加難招人。
我們設(shè)想一個(gè)加盟的奶茶店的新員工花一年時(shí)間從初級員工做到店長的時(shí)候，他能夠成為管理一家店的人才的時(shí)候，這基本上是他離職的時(shí)候，因?yàn)榈搅怂殬I(yè)生涯的天花板，他已經(jīng)沒有晉升通道了。所以，員工的晉升通道沒有辦法打開，根本留不住人才。
第三，加盟商的投資得不到保障。因?yàn)榇址攀郊用?，第一個(gè)是失去顧客價(jià)值，第二個(gè)是失去員工價(jià)值。這兩個(gè)價(jià)值沒有了之后很快你的客戶價(jià)值就沒有了，我們做加盟有一句話，賺錢治百病，你賺錢的時(shí)候加盟商什么都好說，但是一旦你不賺錢，加盟商所有的問題都來了。
所以，加盟商的利益得不到保障的時(shí)候，你整個(gè)體系就會崩盤。
第四，品牌生命周期短。
最后，惡性循環(huán)導(dǎo)致你的品牌周期會比較短，經(jīng)常有人說一個(gè)奶茶的生命周期只有3年，但是我們看到現(xiàn)在很多品牌根本都不到3年，甚至不到1年。
同時(shí)，我們又看到另外一面，有一些用心在經(jīng)營的品牌已經(jīng)做了10年以上。大多的茶飲都可以追溯到臺灣，臺灣是一個(gè)很小的市場，他們在發(fā)明珍珠奶茶之后，很快誕生了很多其他的品牌，臺灣市場飽和之后，他們就開始走出了臺灣，分兩路，一路北上，一路南下，北上的品牌在廣東、上海、北京做的很好，南下的在馬來西亞、新加坡、菲律賓也做的很好。
又過了一些年我們發(fā)現(xiàn)，北上的公司回去上市了，南下的公司也回去上市了，所以用心經(jīng)營品牌，持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的品牌，它的生命周期也可以很長，也不是說做一個(gè)奶茶店就是3年的周期，做10年、20年的大有人在。
基于商業(yè)模式的四大價(jià)值體系
我們對自己的定位是一家品牌+資產(chǎn)管理公司，我們?yōu)槭裁磿プ鲋睜I型的管理，因?yàn)槲覀円ゾS護(hù)我們的品牌價(jià)值。所以，我們即使放加盟，也要把管理權(quán)完全收回到自己的手上。那為什么還要去放加盟呢？就是為了去整合社會資源，保證整個(gè)品牌擴(kuò)張的速度。
基于商業(yè)模式，我們關(guān)注的價(jià)值模型包括以下四個(gè)方面。
1、顧客價(jià)值。
我們做加盟托管，也是為了顧客價(jià)值可以被把控。加盟商是一個(gè)財(cái)務(wù)投資人，所有管理權(quán)，從選址、裝修、運(yùn)營、人員招募、訓(xùn)練、值班、訂貨、供應(yīng)鏈、營銷企劃全部是我們管。我們通過直營式的管理，保證我們的品質(zhì)和顧客體驗(yàn)，最終為顧客提供一個(gè)有性價(jià)比的產(chǎn)品。
2、員工價(jià)值。
在一個(gè)加盟店里面可能員工做到店長就離職了。但是在我們的體系里面，做到店長他的職業(yè)生涯才剛剛開始。他可以挑戰(zhàn)更多的事情，比如去做督導(dǎo)，管理多店；去做區(qū)域經(jīng)理，管理一個(gè)區(qū)域和整個(gè)區(qū)域的利潤；進(jìn)入公司總部的平行部門，包括訓(xùn)練、市場、培訓(xùn)等等，我們會打通員工的職業(yè)發(fā)展通道。我們現(xiàn)在一線員工有1000名左右，預(yù)估在兩到三年以后，我們后臺的人才都來自一線，通過一線的培訓(xùn)驅(qū)動整個(gè)公司的人才體系。
3、客戶價(jià)值。
我們把單店的加盟商定義為單店財(cái)務(wù)投資人，通過投資門店獲得資金的增長回報(bào)，達(dá)到資產(chǎn)管理的目標(biāo)。最初級的加盟商就是我要去開一個(gè)店我自己在里面上班，然后賺的錢比我自己上班賺得多，但這也是最難管理的加盟商。我們選擇的加盟商是一定有主營收入，然后想通過投資獲得資金的回報(bào)。我們?nèi)プ黾用送泄艿呢?cái)務(wù)模型很簡單，加盟商負(fù)責(zé)全部的投資，也拿走全部的利潤。那我們做什么呢？我們做統(tǒng)一的管理，我們?nèi)ナ杖￠T店的委托管理費(fèi)，以及供應(yīng)鏈的收入。
4、股東價(jià)值。
最后通過顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、員工價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，然后達(dá)到整個(gè)股東價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。通過為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，為員工提供訓(xùn)練和職業(yè)發(fā)展空間，為客戶提供利潤，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)跟品牌的成長，以及可持續(xù)的社會價(jià)值。
所以加盟托管用一個(gè)簡單的概括，就是輕資產(chǎn)重人力。我們直營店30%，不到100家，總的資產(chǎn)不是很重，大部分店都是別人投資，我們管理，但是人力很重。
因?yàn)楸旧碓诓栾嬓袠I(yè)做加盟托管的不多，最近也有很多交流，很多人覺得這個(gè)模式是不是更好的模式？但是我個(gè)人真的不這么認(rèn)為，我覺得直營、加盟、聯(lián)營、代理只是形式，不是目的。目的是怎么讓品牌又快又好又穩(wěn)的拓展出去，只要能夠解決這個(gè)問題就是好的模式。
